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众知名餐饮品牌营销策划的成功之道,你应该知道

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发表于 2020-8-12 18:25:52 |显示全部楼层
据国家统计局3月16日发布的数据,今年1月至2月,全国餐饮收入4194亿元,同比下降43.1%,呈断崖式下跌。
在行业进入冰点的大背景下,许多餐饮人不得不开展线上业务——外卖、商城、直播……究其本质,考验的还是餐企的数字化能力。
数字化浪潮汹涌而来,餐饮品牌该如何进行数字化转型升级,挖掘私域红利?
为解决餐企数字化升级道路上的痛点和瓶颈,加速推动餐饮行业在“后疫”时代的数字化变革,微盟智慧餐饮自今年6月在上海举办了首场三店一体高峰论坛之后,继续“登陆”成都、深圳、杭州、广州、南京等城市。因疫情而“迟到”的脑力碰撞,却积攒了更多餐饮人的思考。
在8月6日刚刚结束的微盟智慧餐饮三店一体高峰论坛·杭州站的圆桌论坛上,谆道策划CEO刘懿、吃托邦创始人兼新火大学导师舒畅、五芳斋新零售总经理钱帅、潮牛海记运营总经理陈小刚、7017味道工厂品牌总经理姜水与微盟智慧餐饮总裁白昱就“探索数字化餐饮”这一话题展开激烈讨论与思维碰撞。
正深陷数字化转型困境的你或许能从中找到答案……

话题一:当我们谈到“三店一体”时,其实是在说什么?
刘懿:“三店一体”释放流量的最大价值
首先我觉得“三店一体”的概念非常好,就现在的获客成本、流量压力和竞争环境来讲,流量用一次肯定是不划算的,只有多次反复使用才可能会有盈利。而“三店一体”拓宽了品牌的受众面,做到了对同一批流量的反复利用。
以我们的一个项目为例,线下实体店主营炸鸡,线上以社群为载体配合生鲜抢购活动,定期上线既是刚需的又是高性价比的产品,这就是一个非常典型的以“三店一体”为概念的店铺,它拥有非常可观的财务模型和较为稳定的营收。未来,当实体店想要冲击更高的发展目标的时候,“有没有做到三店一体”将成为一个非常重要的审视维度。

舒畅:“三店一体”解决了餐企私域流量运营的痛点
我的一个学员,他是做酸汤肥牛火锅的,在杭州开了五家店,线下门店的生意都很好,今年还登上了大众点评“必吃榜”。他一直都在坚持做私域流量,但他们经营私域流量的方式比较传统,是让消费者添加店长的微信或者门店的社群。在经营中,他遇到了瓶颈:当门店经营规模是5-10家店的时候,他选择让每家店的店长亲自运营维护私域流量,定期在社群内推广各种优惠券,但店长其实并不具备社群运营的专业能力,如果专门雇人做社群运营,他又会觉得有些浪费。
新火大学主要在做餐饮联合化培训,我们接触过几百个餐饮企业的创始人,我们发现很多做餐饮的老板是不知不觉的进入到了这个行业、不知不觉的完成了连锁加盟,当他们做到100-200家店的体量的时候,才后知后觉的开始寻找运营私域流量的模式和方法。但现在市面上大部分第三方平台提供的都是公域流量,在公域流量池中我们很难培养用户的复购习惯,提升用户的黏性。
而“三店一体”模式通过智能化、数据化的手段,帮助餐企实现了私域流量池的搭建和运营,很好的解决了餐企目前在私域流量运营方面的痛点。


钱帅:打造“堂食+外卖+商城+社群”的3.5店一体
想和大家分享一下五芳斋遇到的情况。平时会有很多银行、支付平台、团购平台的BD联系我们,让我们把TA们的活动物料放到店里,这其实就是看上了我们店内的线下流量。我们今天探讨的餐饮企业数字化升级,其实就是在讲线上线下全渠道一体的数字化运营。
我们现在想做的是“3.5店一体”,首先是外卖,我们的自营外卖业务还处在探索阶段,有一定量但远达不到平台的量级,这也是我们目前所困惑的现象。因为平台上的公域流量确实为我们带来了一定的转化,当顾客不知道要吃什么的时候,在平台上看一圈,正好我们的排名比较靠前,顾客觉得可以尝试一下,就选择了我们。但真的要能把顾客圈住,这时候TA才可能会想到直接去小程序下单,这也是我们目前正在探索和努力的方向。
第二部分是商城,这部分是我们今年已经做的比较成功的亮点。去年我们上线了微商城,当时还没有进行全渠道的整合,整个商城全年只有小几百万的规模。今年我接手后开始复盘,发现它运营不起来的关键在于没有流量。我们的微商城不像天猫、京东这些平台自带巨大的流量,除了在线上做一些推广,其实是很缺流量的。那我们的流量应该从哪里来?应该从门店中来。我们把整个微商城部门所有的销售业绩都归到了连锁运营端进行共享,实现了线下门店与微商城的打通。通过微盟智慧餐饮,实现了微商城与会员营销系统的打通,在端午结束后已经达到了去年接近500%的销售体量。
另外的0.5店是刚才舒畅老师提到的社群,社群不是一个核销场景,而是线上运营的重要工具。我们把社群理解为微信群里的店,它是和顾客沟通触达的通道,它更多是为线上和线下应用提供一个微信里的场景。我们刚才说到的线上外卖,其中还包括线上零售商品,但这个是线下到线上的运营模式,那我们为什么不考虑在线下吸引流量,在线上进行运作,然后再反哺线下的场景呢?会员、社群等私域流量是我们相当重要及必要的运营通道。

白昱:数字化餐饮将迈向“全域全时”发展阶段
钱总刚提到了3.5店的概念,从微盟整体的产品来讲,对外我们谈商城时,聊的比较多的概念是“全域全时”,“全域”就是消费者可以触达到的所有渠道,包括了公域、私域。原来餐厅做生意大部分是在中午和晚上,也有一部分餐厅会做早餐。而“全时”是指餐厅上线商城业务后,营业时间不再受到限制,可以做7✕24小时的生意。随着商业模式的改变,当我们做产品设计的时候,不仅可以做堂食菜品,还可以做零售产品。“三店一体”代表了餐饮经营从线下的单一门店上升到全新的维度,再回到线上,未来将迈向“全域全时”发展阶段。

陈小刚:私域运营与“三店一体”相辅相成
潮牛海记主营潮汕牛肉火锅,现在有40家门店,从品牌创立的第一天开始,我们就与微盟智慧餐饮达成了合作,私域流量和“三店一体”给了我们很大的帮助。
我认为要先做好私域流量和会员体系才有可能将“三店一体”做起来。这时,很多餐饮人会说,我的品牌有多少粉丝、多少会员,但在这些数据背后到底有多少高黏性粉丝、有多少活跃会员?每个月的会员回报率又是多少?
通过公众号、微信朋友圈、VIP群等渠道与粉丝进行密切互动,实现私域流量的精细化运营,毕竟缺乏运营的用户和流量数据就仅仅是数字而已。潮牛海记现在有20万粉丝,5万忠实会员,每月带来2万单的销售转化。此外,基于会员体系的建设和私域的流量运营,我们收获了很多的异业合作项目,帮助我们实现了新一波的流量积累与会员转化。
当餐饮品牌具有一定规模的时候,“三店一体”将成为我们必须要走的路。以前餐饮人会说把服务做好、把餐饮做好,自然就会有人来。而现在,我们做餐饮讲究多渠道经营,每个渠道都会带来一些自然流量,“三店一体”其实就是为了帮助我们将自然流量沉淀到私域,从而开辟更多的营收路径。
基于私域流量的积累和运营,我们上线了会员商城,售卖牛肉衍生品,让顾客在家里也能吃到和堂食一样的菜品。所以说,私域流量的运营和“三店一体”是相辅相成的,两者的结合将是必然的趋势。

姜水:“三店一体”对传统中餐品牌来说是经营模式的突破
7017味道工厂是一家主营建德地方菜的中餐品牌,在杭州有10家门店。疫情之后,大家开始反复强调私域流量这个概念,但其实TA早已经存在于我们的日常生活之中。比如微信公众号的粉丝,我们自己搭建的会员体系,甚至我们的朋友圈,这些都属于私域流量。
我们从2016年开始经营外卖业务,2017年实现了三位数的业绩增长,2018年、2019年实现了两位数的业绩增长,这的确为我们带来了销售上的增量,但是因为高额的扣点我们在利润上并没有得到成正比的回报。外卖业务占比从10%上升到了30%,稀释了很多我们的利润。这样的业务分配,对我们这种以堂食经营为中心的中餐品牌来讲,无疑造成了很大的伤害。
所以我们现在需要思考的问题是,如何把我们分散的流量整合起来,构建属于我们自己的私域流量池。而“三店一体”可以帮助我们进行全渠道流量的沉淀、会员的转化、各业务板块的打通,同时又能将平台佣金节省出来,这对中餐来讲会是非常好的经营模式的突破。

话题二:如何从0开始布局“三店一体”?
刘懿:关注场景搭建,培养用户习惯
自营外卖和商城的概念其实是与平台概念相对的,我们在平台经营上面承担着高昂的交易成本,主要是为了换取平台的三个价值,包括流量价值、交易场景价值、配套生态价值。而我们做自营外卖和商城,要怎么去组合市面上的工具和团队,才能替代掉平台的这三个价值,这是我们需要思考的问题。
平台掌握了公域流量池和流量的分发原则,然后搭建了一个场景,基于长时间用户习惯的培养,在平台功能的操作上几乎没有门槛。而私域场景该如何搭建,才能让用户操作更顺手,需要花费多少成本才能完成。
长线来看,所有的动作都是为了将消费者掌握在自己手上,把利润做高,挖掘更多的可能性。当我们拥有了一些私域流量后,我们需要关注的则是整个场景的搭建,包括交易场景的搭建,配套生态的玩法需要投入多少成本,能实现多高的目标。
舒畅:从寻找品牌差异化开始,积累品牌数字化的可量化资产
从公域引流到私域,这件事对有品牌影响力的餐企来说并不困难。首先需要确定品牌战略和品牌定位,再通过差异化运营,逐步占领用户的心智,让用户想到某个单品的时候,就想到你的品牌。
举一个学员的例子——吴小糖沙拉煎饼,TA们在品牌的打造和私域流量的运营方面都做的非常成功,在全国拥有300家门店。因为在TA开第一家店的时候就找到了自己的差异化定位“沙拉煎饼”,很多人看到这四个字觉得很新鲜,就想尝试一下。当TA成功占领“沙拉煎饼”的品类高地的时候,再去搭建自己的私域流量池,自然就更容易得到用户的认可。
会员和私域流量其实是品牌数字化的可量化资产。今天谈到的私域流量运营,其实是一个良性循环和放大效益的过程,如果你的品牌定位很好,那TA的放大效应就会很大;如果定位一般,那放大效应就会比较一般;如果定位很差,估计就是放大一倍都很困难了。在不同阶段做不同的事情,开始就选对起点,后面才可能事半功倍。
钱帅:用专业的人做专业的事,实现最大程度的降本提效
自从进入五芳斋以来,我一直在实操新零售整个框架的建设,我想和大家分享一下,在这几个阶段,我们所碰到的问题或者踩过的坑。
第一个阶段是自主开发,五芳斋是一个不大不小的企业,从不小的情况来看,我们也有几十亿的营业额,当时的CTO对于这部分的规划是,从自助点餐,到微商城,完全通过自研去进行设计打造。实际跑下来之后发现,首先投入是巨大的,毕竟我们的程序员也不专业,整个开发效率非常低,一个服务器租赁费一年就需要30万。后面我们选择了基于SaaS平台所提供的一些功能,搭建自有平台,对比后才发现我们自研的产品,功能迭代慢,产品体验差,很多功能点都非常粗糙。我们做了一两年的事情,真正跟SaaS平台达成合作之后,一个月就完成上线了。
第二个情况,目前可能也是很多商家碰到的问题,我们目前采购了三个新零售系统。第一个是最基础的会员,第二个是线上手机点餐,第三个是微商城,这三块业务由三个不同的供应商提供,所有的数据都没有实现打通,所以在日常的使用中会遇到很多信息数据无法同步的问题。
第三个问题,运营问题。系统只是一个工具,真正能够提升我们门店业绩的主力还是产品和运营,如果只有好的系统,缺乏系统化的运营,我们的会员量也不会得到增长。如果想做好餐饮新零售,就需要去想好自己的通路闭环,要先把商业模式的构建做好。
陈小刚:将线下客流转化为线上会员并持续盘活
今年年初,所有餐饮人都在被疫情追着跑,而私域流量成为了我们在疫情期间的“救命稻草”。我们去年积累了5万个有实体销售金额的会员,在今年3月堂食尚未恢复的阶段,这5万个私域会员成为了为我们创造60%流水的客人。基于对私域会员的运营,今年上半年我们甚至实现了几百万的盈利,这些都是私域流量为我们创造的价值。
前几位嘉宾也都提到了,私域流量运营与品牌定位强相关,还没有做好品牌影响力就开始做私域流量,这样会消耗很多精力,让你陷入迷茫。但在品牌定位成熟以后,就可以开始着力打造私域流量池了,然后在私域会员的玩法上借助微盟提供的会员体系、营销插件及VIP社群的精细化运营等多套组合拳,将私域流量的价值完全释放出来,这样做会带来更好的效果。
姜水:从构建完善的会员体系开始,
打造“三店一体”新模式
我想聊一下我们自己会员系统的问题。我们当时选择会员系统的出发点很简单,只要和收银系统打通,把数据和核销以最直观的形式呈现出来就可以。
在后期的使用中核销和数据都没有问题,但仍然有两个难以克服的痛点:首先是缺少会员画像,导致无法利用会员系统进行精准营销;另外就是卡券无法真正触达到用户,当我们花了很大力度去做活动的时候,客人根本找不到我们发的券在哪里,最后当TA进店扫码点餐的时候突然发现了自己居然还有没有使用的卡券,但这时候卡券已经失去了引导复购和唤醒用户的意义。
我很认可刚才几位老师对品牌的看法,品牌差异化定位决定了你后期的会员运用及经营是否能够达到预期目标,7017在建德地方菜领域的定位还是非常清晰的。而我们现在缺少的就是能沉淀公域流量,帮助我们构建私域的工具,所以很期待像“三店一体”这样的模式能够为7017所用。
白昱:私域为主,公域为辅,把主动权握在自己手里
现在企业选择工具或者服务商的要求比原来高很多,原来只是看工具、体验、功能,但现在还需要考量商业价值。这使得单一的服务商没有办法继续单打独斗下去了,必须要整合。整合以后的服务商比拼的就是谁的商业价值更大,我讲两个例子。
美团可以提供完整一体化的工具,打通的是美团收银、美团会员、美团外卖,这是美团的“三店一体”;阿里现在也提供“三店一体”,但是仅仅是基于饿了么和淘宝的打通。遗憾的是美团和饿了么的“三店一体”都基于其本身的体系,不可能实现跨平台通用。这时,你会发现,我们谈的私域,是TA们避而不谈的话题,TA们在谈一体化的价值,因为TA在通过私域向公域引流。TA们告诉你可以在堂食场景下发券,引导用户在外卖平台核销,这不等于是把私域会员都引导到公域里吗?
提供一体化工具的只有三个体系,一个是美团系,一个是阿里系,一个是私域系。美团和阿里的“三店一体”很显然是为了自己体系数据完整的一体化。在私域系里面,现在微盟可能是唯一一家提供全部产品的服务商,如果你想把自己的私域玩起来,就要选择一个全套的私域产品,这样才可能做到全渠道数据的一体化运营和管理,才能将数据的价值无限放大。
当我们在谈私域的时候,并不拒绝跟美团、大众点评打通,但前提是先把私域做大做强,这是我们的主业,而其它公域平台是我们的副业。未来餐饮数字化的趋势是首先自己要有一个核心战略,在把私域做大做强的基础之上,再选择签一个平台的独家,这就是战略选择的问题。我相信从企业经营角度来讲,每个企业都有自己不同阶段的选择,未来的发展也是朝着这个方向在努力。我们比较崇尚在私域的基础上扩大跟更多平台的合作,但永远把主动权握自己手里,这对企业来讲是一个战略问题。
结语:不惧挑战,乘风破浪
塔勒布在《反脆弱》一书中写道: “风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性、不确定性和混沌也是一样:你要利用它们,而不是躲避它们。你要成为火,渴望得到风的吹拂。”
餐饮业的未来,必将属于那些更加数字化、智能化、更有“智慧”的餐企,TA们能够更有效的利用数据资产,以更快的速度、更小的风险去适应市场,迭代进步,成长为新一代的餐饮巨头!
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